Europe

Bloqueurs de publicité : Le Figaro contre-attaque

Le Figaro déclare la guerre aux bloqueurs de publicités. Encouragé par les premiers résultats d’une expérience d’exclusion des utilisateurs de bloqueurs de publicité, le site va étendre ses mesures restrictives.

Le mois dernier, Le Figaro faisait partie des quelques médias français à tenter une expérience d’un nouveau genre : le blocage des utilisateurs de bloqueurs de publicités. Le Monde, L’Équipe et Le Parisien ont également participé à l’expérimentation. Tous les éditeurs se sont mis d’accord pour coordonner le moment de l’opération, mais chacun a défini son approche. Le Figaro a opté pour une méthode progressive, choisissant de flouter les articles à mesure que les utilisateurs de bloqueurs de publicité continuaient de cliquer sur le site. À partir de la quatrième page visitée, le contenu devenait tout simplement illisible. Et pour ne pas laisser le lecteur ignorant, un message apparaissait à chaque clic supplémentaire :

« Problème d’affichage sur notre site ? C’est probablement votre bloqueur de publicité. Désactivez-le pour continuer votre lecture. »

L’expérience a été un succès, avec 20 % des utilisateurs de bloqueurs de publicité qui ont retiré leur logiciel pour surfer en toute liberté sur le site du Figaro. Une victoire pour l’éditeur, mais un mauvais présage pour les bloqueurs de publicité. Alexis Marcombe, directeur général délégué au « digital » du journal, a annoncé que 5 % des personnes qui usaient d’un logiciel contre les publicités ont fini par opter pour une offre d’abonnement sans publicité, à 9,90 € par mois. Et ce, juste en l’espace d’une semaine d’expérimentation.

« Ce que nous avons remarqué d’intéressant, c’est que les personnes qui utilisent des bloqueurs de publicité sont typiquement celles qui lisent deux fois plus de pages que les autres. Il s’agit en fait de notre cœur de lecteurs. C’était donc important de faire cette expérience. »

La mesure testée le mois dernier est toujours en vigueur sur le site. À présent les éditeurs du Figaro cherchent des solutions pour étendre cette expérience, pourquoi pas sur l’ensemble du groupe. D’après Médiamétrie, Le Figaro a perdu 20 % de son trafic mensuel, de l’ordre de 31 millions de visiteurs uniques, à cause des bloqueurs de publicité. Selon une étude Ipsos, le nombre d’utilisateurs de ce type de logiciel a augmenté de 30 % en France depuis 2015. Principale raison invoquée par les internautes : l’aspect invasif et perturbant des publicités en ligne.

Piers North, le directeur de stratégie du Trinity Mirror en Angleterre, a appelé les médias à revoir leurs perspectives de revenus, en privilégiant le long terme, et donc en supprimant certaines publicités pour remettre de l’ordre et de la visibilité sur leurs sites. De son côté Le Figaro a déjà lancé ce grand nettoyage vis-à-vis des publicités trop invasives, accusant une perte de revenus de 2 millions d’euros. Mais d’après Alexis Marcombe, il s’agit d’un mal nécessaire pour construire un modèle économique durable.

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